Почему исчезли 11 эмитентов крипто-карт — и математика, которая решает, кто следующий

Категория крипто-карт заметно поредела. Карты, которые обещали крипто-платежи по всему миру, во многих случаях больше нельзя оформить — хотя бренд всё ещё всплывает в поиске. Европейское Web3-маркетинговое агентство Generis в своём новом исследовании картировало, кто выжил, кто нет и почему.

Консолидация, о которой никто не объявлял

За последний год как минимум одиннадцать эмитентов, активных в начале 2025 года, фактически ушли с рынка — среди них Blockbank, swissmoney, Weld, Choise, Embily, Xexon и Coinramp. Большинство из них всё ещё присутствуют онлайн, но оформить карту через них уже нельзя.

Generis выделяет три системные причины провала:

• Зависимость от доходности. Многие из этих карт были потребительской оболочкой вокруг кредитного стола третьей стороны: заявленный кешбэк или доходность на баланс субсидировались за счёт спреда партнёра, а не зарабатывались самой картой. Это работало, пока доходность по кредитованию оставалась щедрой. В момент, когда партнёр снижал ставки, терял банковские отношения или просто разорялся, единственная причина существования карты исчезала — а запаса маржи, чтобы на неё опереться, не было.
• Концентрированный риск эмитента. Большинство программ работали через одного BIN-спонсора или программного менеджера без запасного варианта. Как только этот партнёр снижал приоритет крипты — из-за регуляторного давления, банка, проводящего де-рискинг, или просто смены стратегии, — карта гасла за одну ночь, независимо от того, насколько здоровым был баланс самого эмитента. Единственная точка отказа без запасного плана — это не продукт, а обратный отсчёт.
• Невозможность самоокупаемости только за счёт интерчейнджа. Транзакционные комиссии никогда не покрывали совокупную стоимость привлечения и обслуживания пользователя — разрыв, который следующий раздел переводит в цифры. Без второй линии дохода или субсидирующего материнского продукта модель уходила под воду с первого дня.

Среди выживших — MetaMask, ByBit, WhiteBIT, Bitpanda, Nexo и Revolut, которых мы уже сравнивали в [обзоре пяти главных крипто-карт 2026 года. И все они относятся к карте как к слою удержания внутри более широкой экосистемы.

Юнит-экономика, которая объясняет разгром

Средний активный пользователь крипто-карты тратит около €500 в месяц — это близко к структуре трат, которую мы уже [разбирали по цифрам 2026 года. При комиссии 0,5% это €2,50 валовой выручки, а после операционных издержек — около €0,75 чистой прибыли на пользователя в месяц.

При реалистичном CAC (стоимости привлечения клиента) в €35–50 срок окупаемости составляет от 3,8 до 5,5 года. Бенчмарк для финтеха — около 18 месяцев. Платные каналы делают ситуацию ещё хуже: Google и Meta для крипто-аудитории ЕС дают стоимость лида в €60–80, а значит, при сегодняшней модели монетизации платное привлечение убыточно по определению.

Единственный способ свести математику — снизить эффективный CAC до €13–14. Generis моделирует смешанный канал из платных и бесплатных источников, который даёт смешанную стоимость привлечения в €14,6: реферальный канал — €7,5, органика и SEO — €13,3. Пользователь, привлечённый по реферальной программе, окупается менее чем за 10 месяцев — против более 5 лет для платного привлечения. Отсюда вытекает дисциплина в виде правила последовательности: сначала подтвердить удержание и маржу на уровне карты на реальной когорте пользователей — и только потом тратить деньги на Google или Meta. Либо вообще убрать стоимость привлечения, запустив продукт поверх уже существующей базы пользователей.

Вы растёте, удерживая людей дольше и углубляя то, что они делают с вами, — именно поэтому выжившие относятся к карте как к крючку в более широкие отношения: баланс, который приносит доходность, кошелёк, который продолжает совершать транзакции, аккаунт, который каждый квартал делает больше. Для крипто-карты удержание — это и есть модель роста.

— Яна Махнык, Chief Growth Officer в Generis

Команды, которые не выжили, были заперты в цикле платного привлечения, который экономика просто не могла выдержать. Когда ваша чистая прибыль — €0,75 на пользователя в месяц, а стоимость лида — €70, никакая креативная кампания это не исправит.

— Ярослав Калиниченко, CMO в Generis

Где на самом деле сейчас живёт дифференциация

Конкурентное поле выровнялось. Медианная комиссия среди активных игроков в 2025 году — 0,5–1%, а четыре карты (Trastra, Gnosis Pay, Trustee и Bitpanda) вообще не берут комиссию. Старая ставка в 2–3% сохранилась только как штраф за операции за пределами ЕС — ни один активный игрок больше не использует её как заявленный тариф.

Кешбэк перестал быть аргументом продажи: его предлагают 13 из 18 карт — в диапазоне от 0,5% до 10%.

Реальная дифференциация переместилась выше по стеку — к доходности на баланс (Nexo — до 13% годовых, Brighty — до 10%), инфраструктурным привилегиям (доступ Xapo к более чем 1200 залам ожидания в аэропортах через LoungeKey) и партнёрским льготам (скидка Coca до 60% на бронирование отелей). Теперь карта конкурирует не сама по себе, а тем, что её окружает.

Формула выживания

Карта работает как функция внутри экосистемы — и проваливается как самостоятельный бизнес. Экономика модели «только карта» просто не сходится. У эмитентов, которые не выжили, была общая структурная зависимость — от кредитного партнёра, единственного BIN-спонсора или одного интерчейнджа — без запаса маржи на случай шока. Математика окупаемости для отдельно стоящего продукта растягивается на годы там, где финтех требует месяцев. И каждая функция, которая всё ещё создаёт дифференциацию, финансируется за счёт баланса, которого у самой карты нет. Компания, у которой есть только карта, играет в игру, ставки в которой задают игроки, которым не нужно, чтобы карта сама по себе была прибыльной.

Карта — это механика удержания. В момент, когда вы начинаете относиться к ней как к самостоятельному бизнесу, таблица перестаёт сходиться. В 2026 году победителями станут экосистемы, которые просто заодно выпускают карту.

— Максим Башмаков, CEO Generis

Выжившие — это кошельки, биржи и необанки, для которых карта — просто самая часто используемая поверхность продукта, который зарабатывает где-то ещё.

Текст написан в информационных целях и не призывает к конкретным инвестиционным решениям.